看似“透明化”的电商
一个商品，如果其电商的价格与实体门店的价格一样，该买哪个呢？
大部分人会选择电商，因为电商的信息更加透明，实体商家所做的一切你未必了解。
实体商家，前一个小时可能还跟某个消费者大打出手，后一个小时可能就对你笑脸相迎了，因为你刚刚赶到，不知道前一个小时发生的一切（你看不到他的交易记录），结果你买了，那么下一个与他争执甚至大打出手的可能就是你，你恨得牙痒悻悻离去，实体卖家却又可以继续忽悠下一个消费者。
而电商卖家干的好事和坏事，评价体系里都有记录，他不敢欺瞒上一个买家，因为其感受评价直接影响下一个买家。这似乎是电商比实体商业的开明之处。
选择电商，因为电商是一个受制约的卖家；不选择实体商家，是因为他的行为不受制约，很简单的道理。
电商评价信息的透明化，使得电商商家更加遵纪守法，实体商家则存在耍赖的机会。
但是我们知道，实体商家与电商卖家可能是同一拨人，之所以在线上线下的差异如此巨大，是因为电商交易系统存在完备的交易法则，卖家被迫遵循了，并不是其素质就比实体卖家更高。
换句话说，是因为他们被迫学好了！
好的制度能让坏人变好，电商就是这种好的制度。而人的本质还是一样的，都是受利益驱动的。如果他有机会从做坏事中获利，那他仍然会干，作为一个商人，逐利性是根本，无关乎道德滑不滑坡。如果做好事能得到奖励，商家当仁不让；如果做坏事能得到更大奖励，又不用承担法律责任，卖家也会毫不犹豫地选择做坏事。
由此推论，从博弈论的观点来看，电商卖家与买家是正和博弈关系，即卖家在众多交易过程中累积信誉，让买家得到更多好处，而自己得到更多美誉，又会影响到下一个买家，如此进入良性循环。
但现实情况远非这么简单。
“一锤子”买卖的电商
因为你不能保证自己总是保持商品上的优势，而你却需要不断累积良性信誉，所以，你不得不动动歪脑筋。
不能保证自己的商品更好，怎么办？卖家们太清楚了，消费者之所以选择自己，并不是因为自己有什么品牌美誉度，而仅仅是某款商品的边际利益（就是这款商品不错）。
买卖双方完全是赤裸裸的利益关系，同一个消费者买了这次之后，或许永远就老死不相往来了，所以从这个意义上来说，买卖双方是“一锤子”买卖（重复购买率低的商品更是如此）。
既然同一个消费者重复购买的几率很低，又是一锤子买卖，那就很容易变成“零和博弈”，即“我赚就得你亏”。
这时候卖家就在想，如何能从一次交易中获取好评？这个好评的目的很明显，用来吸引下一个顾客。于是卖家就想出了一个时至今日常用的伎俩——骗好评！通过返现、赠品等种种方式，争取到上一个买家的好评，然后再也不用与他打交道了。
电商与实体商业最大的不同是：实体商业，重复消费的老顾客较多，而电商的忠诚顾客较少，销量在于不同消费者的一锤子买卖。所以电商卖家更倾向于把所有消费者都“骗一次”，让他们之间没有真正的讯息沟通，通过小恩小惠让上一个消费者当“托儿”，诱使下一个消费者下水，争取把所有消费者都骗一遍。
信息对称下的“正和博弈”的双赢，结果却成了一锤子买卖的“零和博弈”。
这便是一枚硬币的两面，电商的劣势恰恰隐藏在其优势的背后。电商让消费者突破“货比三家”的限制，在更短的时间内可以做到货比十家甚至货比百家，一定比实体商业货比三家具有更高的边际利益。
但电商具有更宽阔的选择性，忠诚重复购买的比率更低，买卖双方又没有了责任与牵绊，卖家更需要在一锤子买卖过程中获取更多收益（除了赢取利润，更重要的就是骗取消费者的好评）。所以电商恰恰存在更多的骗局，买家常常抱怨，淘宝假货太多、卖家太功利等等，就是基于电商一锤子买卖的弊病。
电商的“骗局”生态
实体商业的“可选择性”很窄，消费者淘不到更高的消费者剩余，这是实体商业的弊病，但正因为没得选择，让实体商业背负了电商所不能背负的责任：实体商业除了背负高昂的租金外，还背负着乡里乡亲的信托责任，都是老顾客或老邻居，不能随便欺骗。这使得实体商业往往比电商具有更高的可信度，尽管淘宝上很多卖家已经混到皇冠级别了，但又有多少消费者真正相信那些图标呢？
实体商业辐射的范围有限，更多的是以“邻居”的角色存在，所以他们看中的是街坊生意，是以“人”为中心的，是以满意度为目标的。而电商的辐射范围虽然很广，可以涵盖全国甚至全球，但却是以“货”为中心的，仅仅是交易，且往往是一次性的交易。这样，在服务理念上，实体商业反而更高。
电商正像一个风尘妖冶的交际花，跟许多异性都有交往，但没有哪个异性真正想娶她一样。既然大家都想跟她发生一次关系，那么这个交际花所能做的就是尽可能从这些一次关系中榨取更多，她没得选择，当然那些异性们也没得选择！
我们不能指望买家先醒悟，作为卖家是该先醒醒了。
实体商业与电商的博弈，绝非王健林跟马云抬杠时所讲的，实体商业在洗脚、美发等服务上，电商无法超越，这是显然的事实，更可怕的事实是，电商更宽广的选择性，导致了“一锤子”买卖问题的出现，这才是电商的致命伤，也是阻止马云用电商取代实体商业伟大梦想的重要横亘。
卖家有两条活路
作为中小卖家的我们，难道就只能顺应“势利”的消费者？利用消费者贪便宜的心理骗取消费者的好评？
可惜，这种方式不能持续，越来越多的消费者也不再相信“客观”的评价系统，这样即便你的商品大卖，你能赚到多少钱？指望更高的性价比商品吸引消费者，注定了你的利润很薄，甚至是为了冲钻赔钱卖。
可你即便冲钻成功又如何呢？因为网上标签式的皇冠、钻石像人民币一样越来越贬值，到头来买家还是冲着性价比去的，根本不看你店铺的信誉，下一次你还得靠更高性价比的商品吸引买家，而不是你的店铺信誉。
这决定了电商卖家只能是倒买倒卖的掮客，很难像实体商业一样成为终端品牌，永远都在求生存状态。
你能有的商品别人也会有，并且可能比你更便宜。只有当你提供的不是商品，而是某种保障，你店铺的价值不是那些“钻”和“皇冠”，而是某种某类商品的保障，这才是你店铺的价值。
想想看，一个买家是从哪些端口进入的？要不是某类商品的关键词，要不就是淘宝、天猫等平台，一个普通消费者根本就想不到某店铺品牌。在电商这个产业链中，一端是商品品牌，另一端是天猫、京东这样的大平台，众多的中小卖家都处在“U”形产业链的底端。
可以说，离开了这些中小卖家，无论是平台端的京东、天猫，还是品牌端的商品，都很难自己去实现销售，他们是完整产业链的一部分。
同时，这些中小卖家者之间的取代性又非常强。一个中小卖家可能赚了很多钱，却很少有买家记得住他，你也可以说他是“闷声发大财”，一旦有更强的卖家来取代他，他就变得毫无价值。没有人知道他发过财，同样也没有人知道他的死去，因为他在买家心智中没有任何地位，他只是提供了高性价比的商品。
中小卖家们做的只是个生意，没有品牌意识。做生意固然没有错，但若你永远都在做生意，通过更高的性价比去赢取那些微薄的利润的话，那就是短视。
中小卖家们如果想一直在电商领域生存下去，就必须做出抉择：
向左走：研发独特的、没有取代性的商品品牌，消费者就是冲着你的特色商品来的。你可以拥有商品的独特溢价。
向右走：相比于京东、天猫等大平台，你应该是个“次平台”，聚焦于某一类商品，让消费者因为某类商品的购买习惯而收藏你的店铺。这样你同样可以建立无可取代的地位。
